Caolion
'Minus Beauty' - ez a Caolion jelmondata, ami a márka termékeit meghatározó három alapfogalomra utal: eliminálni, eltávolítani, minimalizálni. Az eliminálni azt jelenti, hogy a márka nem használ az mesterséges illatanyagokat, a bőrt elnehezítő, károsító, fölösleges vegyszereket. Az eltávolítani arra utal, hogy készítményei alapvető célja nem más, mint hogy eltávolítsák a bőrben és/vagy a bőrön található szennyeződéseket, és természetes eredetű összetevők használatával gyógyítsák, revitalizálják, hidratálják és táplálják az arcbőrt. A minimalizálás pedig nem mást jelent, mint a lehető legkevesebb sminket - ezt ígéri a márka, vagyis azt, hogy készítményei segítenek megnyugtatni és megfiatalítani a bőrt, hogy annak természetes szépségét visszaadva többé senkinek ne is legyen szüksége vakolatnyi sminkrétegekre a vállalható archoz.